La década de los años noventa fue particularmente crítica para el manejo de la “imagen pública” de las tabacaleras. Los tribunales de EE.UU., en el contexto de los litigios adelantados por 46 Estados de ese País, para derivar responsabilidades por daños causados a los sistemas aseguradores de salud, hicieron público los documentos “secretos” de la industria, que ponen en evidencia sus estrategias para engañar a los consumidores y socavar las políticas de control de los gobiernos en América Latina y el mundo.Estos documentos, que pueden ser consultados en la Web de las tabacaleras (así lo ordenaron los tribunales) y en otros sitios de Internet, se localizan en los depósitos de documentos de Minnesota (Estados Unidos) y en Guildford (Inglaterra). Las empresas obligadas a crear los depósitos en el acuerdo judicial de Minnesota y el acuerdo Rector de noviembre de 1998 entre la industria y los Estados, son: Philip Morris, R.J. Reynolds Tobacco, Brown y Williamson y Lorillard Tobacco.
Las estrategias de las tabacaleras censuradas y visibilizadas por los tribunales, se orientaron principalmente a lo siguiente: (a) Estimular y distribuir el mercado ilícito (contrabando) de cigarrillos; (b) Financiar investigaciones pseudo-científicas sobre tabaquismo para distorsionar la información, incidiendo en la formulación de las políticas de salud pública. El mejor ejemplo es el “proyecto latino”, cuando cooptaron a personal e instituciones médicas de varios países; (c) Obstaculizar el trámite de legislaciones dirigidas a restringir la publicidad o limitar el acceso a niños/as y adolescentes; (d) oponerse al incremento de impuestos o restricciones en materia de comercialización y mercadeo; (e) Estimular la promoción y distribución de productos del tabaco entre los jóvenes; (f) Invitar periodistas influyentes para comprometerlos con la “ética empresarial tabacalera”; (g) Promoción de códigos voluntarios de conducta empresarial para la comercialización y mercadeo de tabaco, con el apoyo de las mas prestigiosas firmas de publicidad. La finalidad de los códigos, es asumir como regulación voluntaria lo que tiene que estar reglamentado por la Ley, para cumplimiento obligatorio; y (h) Manipulación de la opinión pública.
La reacción de Philip Morris, para maquillar su imagen deteriorada en los juicios, ha sido contundente. La estrategia involucra diferentes acciones de marketing y presión política para lograr reconocimiento como una “empresa socialmente responsable” y el Plan se denomina “alineación social” (TOBACCO CONTROL). Las acciones son del siguiente tenor:
- Diseño e implementación de códigos de conducta voluntarios.
- Apoyo público a la ratificación del Convenio Marco para el Control del Tabaco. Esta ha sido una constante en América Latina: En los espacios de debate ofrecidos por los parlamentos, los directivos de la Philips Morris, acuden a solicitar la aprobación de las regulaciones, enfrentados, como en el caso de Colombia, a las tabacaleras nacionales que se resisten a los controles. En EE.UU., es público el apoyo a la Agencia Estadounidense del Medicamento (FDA) para regular el negocio del tabaco.
- Patrocinio a los grandes eventos culturales y deportivos.
- Programas de “prevención de inicio del hábito del tabaco en los jóvenes”.
Los resultados, hay que reconocerlos, son favorables en términos de su negocio y malos, muy malos, para la salud de los fumadores activos, pasivos y potenciales; veámoslos:
- El porcentaje de adultos con una visión negativa de Philip Morris cayó 15 puntos -del 50% al 35%- en EE.UU. (TABACCO CONTROL).
- Incrementó su estrategia de “cigarrillos seguros”: cigarrillos light, cigarrillos con menor contenido de nicotina, mentolados, etc.
- Establecimiento de “legislaciones razonables” de control del tabaco, claro para sus intereses, dejando a salvo lo que ellos consideran los derechos del fumador, y los derechos a la libre empresa y el mercado.
- Para la salud pública los resultados no pueden ser peores. El posicionamiento de Philip Morris en el mercado tabacalero es creciente y con ello mayor adicción y muerte.
Para graficar es situación veamos lo que sucede en Colombia:
Philip Morris / Altria Group, ejercita una muy cuidadosa campaña comunicacional de relaciones públicas, a través de Luc Gerard, quien tiene el perfil del “nuevo hombre marlboro”: formación académica, comunicador, políglota y relacionista. Por algo integra la segunda generación de la familia marlboro: su padre fue funcionario de Philip Morris.
Es un “hombre marlboro” hecho a la medida para vender un producto altamente adictivo que mata a sus consumidores habituales. Llegó, como se dice, para quedarse: En su corta gestión compró la mayor tabacalera, COLTABACO, incrementando su participación en el mercado nacional a un 50%. Suscribió un acuerdo con la revista de mayor circulación SEMANA, para publicar la revista cultural ARCADIA. Organizó una frustrada reunión de empresarios colombianos en Bruselas, a la que, según SEMANA, se opuso la Unión Europea. Es asiduo interlocutor de las páginas económicas del periódico EL TIEMPO, el de mayor circulación en Colombia, donde nos relata su vida privada, en un formato de publireportaje. Su compromiso con la nueva imagen de Philip Morris / Altria Group llega hasta el punto de prohibir el consumo de cigarrillos a sus empleados, a tono con su condición de no fumador que el personaje se encarga de publicitar. Como se dice popularmente “a Dios rogando y con el mazo dando”.
Las estrategias de las tabacaleras son hoy mucho mas sutiles pero de un impacto demoledor. Contra esto hay que prepararse. Los perjuicios del consumo de cigarrillos son aceptados hasta por la misma Philip Morris. Es el momento de seguir sus acciones más de cerca.
Hacemos nuestras estas palabras de la Organización Panamericana de la Salud OPS: “¿Por qué se interesa la OPS en las actividades de las empresas tabacaleras? En pocas palabras, porque estas empresas son el vector de las defunciones causadas por el tabaco. Y su conducta es uno de los factores que más inciden en el número de personas que fuman, y en cuánto fuman. Sin embargo, resulta paradójico que se hace mucho más por estudiar al “huésped” (el fumador) que por investigar las causas fundamentales de las enfermedades causadas por el tabaco: los productos del tabaco y las empresas que los fabrican y los promueven”.
Información de referencia:
LA RENTABILIDAD A COSTA DE LA GENTE. Análisis de los documentos internos de las tabacaleras. OPS.
Ilustración: Advertencia sanitaria Unión Europea / propuesta.